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后品牌时代稻花香-【资讯】

发布时间:2021-09-03 12:56:03 阅读: 来源:污水缓蚀剂厂家

11月出差,在宜昌逗留数日,稻花香给了笔者强烈的印象。

在宜昌下高速路口,看到一块稻花香巨幅广告牌,进入市区,看到不少的沿道灯箱广告;在酒店住下以后,打开窗户,贴在对面大楼的稻花香巨幅户外广告再次映入眼帘。次日,路过街道边上的阅报栏,在头版的下部又看到稻花香的广告,当然还有另一个品牌(五星枝江);再看路上跑过的公交车,又是稻花香,笔者不得不注意起它了。再次日,更换了房间,晚上可以看到一幢大楼顶上,三个红色稻花香时隐时现。

到了宜昌,能抽得开身,显然要去一趟三峡大坝。进入三峡大坝要经过一段约三四十公里的坝区特殊通道——想到三峡大坝,只有这条公路可以走。在这条路上,笔者看到了一段的“稻花香”沿道灯箱,持续了很长,笔者有点“被记住”的感触。在大坝边上看了一段时间之后,随当地人进入大坝边上的一个小城镇,在该城镇的大道上,路上依旧全是“稻花香”沿道灯箱。从其它方向回到宜昌市区,在其它不同的广告位或显著位置上,还是多次看到了“稻花香”广告。某日翻开当地的都市报,看到一则关于湖北省十大财富人物的评选性质的报道,稻花香公司及其老总赫然在列。某日再次翻看都市报,稻花香公司投了头版下半版的广告,把它的产品摆了上来,还包括了另一个品牌“关公坊”,在宜昌这个牌子也不时出现,原来还是稻花香集团的。笔者已然猜测到其总部位于宜昌,但是区域的影响力建立已然超出了笔者的想象。和湖北几位当地的经销商吃饭,他们摆上的酒在意料之中——稻花香。

宜昌的稻花香,给了笔者三个方面的启示。

其一、品牌的认同是一个被征服的过程。稻花香借助密集的广告,在当地制造了强势的影响力。稻花香成为笔者心目中宜昌的一个标签,谈及宜昌,自然想到这个酒业品牌。品牌不会凭白无故进入消费者的脑海,且品牌最大的意义在于存在于消费者脑海,有泉州企业家说,是消费者缔造了品牌,笔者深为认同。读者回忆一下,你已记住了的知名品牌,是否曾经用各种不同的方式、在不同的地点,征服了你?反过来看,想成为一个知名品牌,想让你的品牌进入万千消费者的脑海,那企业就得去“征服”你的消费者。在中国泉州诞生了多个全国性知名品牌,但此地存在“营销过度”现象,众多尾随的企业亦多怀有觊觎知名品牌的冲动。于是,它们通过其它途径取得“中国驰名商标”,以为品牌影响力就起来了;或请了一个明星,投了几块户外广告牌,就以为自己知名起来了。在泉州“造牌”运动最火热的时候,有知名媒体报道,曾有上千次明星代言在这里发生过——其实并不客观,其中的绝大部分就是类似于上面提及的操作——品牌征服了企业主,还有他的员工或许也知道了请了哪个明星这个事。企业主在想,我请了明星怎么还不是知名品牌(或许他们自认为已经是了),原因在于,他们根本没有征服消费者,其它地方的企业亦存在此幻想。有些则是投了几块广告牌,没有足够的影响力,没能达到一个“度”。这个“度”就是指要有足够多、足够大的影响力,从而让消费者充分感知。

其二、超越是完全有可能的。提到中国白酒,在读者心目中条件反射出来的,不会是稻花香,而应当是五粮液和茅台。如果你身处宜昌,你就不会有这样的联想和反应。由此,笔者得到一个启示,在区域里,稻花香超越五粮液、茅台等影响力,完全是有可能的,比如宜昌,事实上它已经做到了。由区域向全国延伸,稻花香也可以成为力压它们的知名品牌——这样的联想过于单纯,但是它确实存在可能。市场上各个行业的二三线品牌,在既有的条件下,基本上是认命了落后的事实,事实上它们是可能赶超行业的领先品牌。“想都不敢想”,其实商业领域是最具有想象力的。

其三、品牌区域化运作与管理。

鞋服行业品牌的连锁加盟模式,大抵是全国各地设立分支机构(或经销商代理区域),再加上一个总部(总公司)。由于总部与各地分公司距离遥远,再加上品牌管理中心人员编制有限,时间和精力上根本无法顾及全国市场,至多只是把总部所在省份的日常品牌推广与管理工作做起来。随着行业竞争的日益激烈,特别是进入洗牌阶段的体育用品行业,品牌管理的重头工作已经产生了由高空(电视广告)、总部管理范围之内,向全国各个区域延伸的需要。分支机构、经销商必须具备起区域品牌管理与营销的能力,在区域内运用各种媒介、公关、活动(事件)营销等,建立起强大的影响力和品牌渗透力。回过头来看自身,笔者所在品牌在宜昌的经销商,上了一定年纪了,其主要工作就是开店、卖产品,其它是基本上做不来了。

如果再延伸的话,就回到总部了。在笔者看来,稻花香俨然成为宜昌市的代表。一个品牌的总部在某个城市,它有必要通过各种方式,建立起影响力,成为这个城市的代表或能让人与当地产生强烈的联系。总部所在区域更应该是重要的销售区域,应该是一个标杆、基地城市。品牌在总部所在区域建立起强势影响力,才可能实现接下来我们想要的。对于现阶段而言,通过广告就能做到——品牌管理还有非常多的工作要做,对于很多企业而言,先做到这一点吧。

如何再上一个台阶?想达到的更高的品牌目标是什么?

深受当地人民爱戴!

建立起区域强大的品牌影响力并非充分条件。只有企业把品牌和区域的发展,息息相关起来,才可能达到那个阶段。再说下去就到了跨国公司喜欢经常提及的“社会责任”,把企业的发展和社会责任紧密联系起来,在企业做到一定规模之后,应当适当考虑到回报社会、回报大众。加大对区域慈善事业的支持,区域城市发展的支持,环境保护方面的努力,教育机会提供方面等,企业有太多责任压在身上。对于在社会责任做出贡献的企业,适当做些宣传及通过公关手法做出影响力,并不可耻。

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